(電子商務(wù)研究中心訊) 先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)為消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)與信息交流提供了新的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一幅通過電子商務(wù)增強(qiáng)自身社交能力的新圖景。除了可以接觸到前所未有的海量的信息，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還可以權(quán)衡一系列產(chǎn)品消費(fèi)的利弊，接觸到獨(dú)立而專業(yè)的專家資源，以及與不同的企業(yè)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行高效的交流。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者或許可以成為營(yíng)銷傳播項(xiàng)目、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及兩者之間關(guān)聯(lián)的價(jià)值建構(gòu)中重要的角色。這些消費(fèi)者更樂意且更有能力傳達(dá)出他們對(duì)品牌及產(chǎn)品的意見訴求——無論這些意見是正面還是負(fù)面，甚至使更大范圍的受眾對(duì)企業(yè)進(jìn)行制裁。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受惠于集體智慧、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)控制的更高要求以及基于個(gè)人興趣而設(shè)置的價(jià)值主張。
在數(shù)字技術(shù)時(shí)代的背景下，商業(yè)更應(yīng)立足于滿足在線購物需求。除了受惠于網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)對(duì)海量顧客信息的處理，企業(yè)應(yīng)開發(fā)出更先進(jìn)的，客戶導(dǎo)向的商業(yè)模型，制定電子商務(wù)戰(zhàn)略與項(xiàng)目，以便更精確地定義并滿足客戶需求。數(shù)字技術(shù)改變營(yíng)銷環(huán)境的潛在可能使人們開始了一系列對(duì)消費(fèi)者、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷導(dǎo)向的研究，企業(yè)將根據(jù)這些研究構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系。早期的研究重點(diǎn)在于如何在電子營(yíng)銷環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)群體的描述、定位及細(xì)分。
然而，電子商務(wù)的總體擴(kuò)張以及大規(guī)模應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷渠道的方式激發(fā)了一系列針對(duì)消費(fèi)行為以及電子營(yíng)銷的研究課題。其中包括了網(wǎng)絡(luò)購物選擇，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任感研究。
最近，人們對(duì)利用定性研究方式對(duì)電子營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的興趣漸濃，而且定性研究方式方便了對(duì)相關(guān)購物者動(dòng)機(jī)及知覺的更深層研究。定性研究方法可以讓研究者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中通過直接觀察了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。利用定性研究方法，研究者可以借助數(shù)字技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者購物行為及相互之間的交流進(jìn)行分析。重要的是，這樣的研究是以消費(fèi)者為中心的，著眼于增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的洞察力而非研究者閉門造車的結(jié)果。通過這樣的方式，定性研究讓研究者能對(duì)消費(fèi)者行為的觀察更深入，了解更詳盡，這不是單純定量研究可以做到的。另外，可以說定性研究方法是網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象研究者的一個(gè)重要工具。實(shí)際上隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，定性研究以及綜合研究方法可能會(huì)顯示出對(duì)以下研究領(lǐng)域的重要作用：發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者的新范式；在創(chuàng)新過程中幫助消費(fèi)者參與的合作共贏模式的探索；有助于評(píng)估在eCRM(電子客戶關(guān)系管理)中推行個(gè)性化操作的影響；推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為分析。
借助這個(gè)編輯工程，我們著眼與討論與反思在電子營(yíng)銷研究中定性研究的運(yùn)用。我們會(huì)展示一系列運(yùn)用了高質(zhì)量的理論分析與定性試驗(yàn)分析項(xiàng)目，這些分析實(shí)驗(yàn)都經(jīng)過了嚴(yán)密的三盲(三盲方法：不但研究者和研究對(duì)象不了解分組情況，而且負(fù)責(zé)資料收集和分析的人員也不了解分組情況，從而較好地避免了偏倚。——譯者注)方法處理。這些實(shí)驗(yàn)通過定性的“放大鏡”幫助了對(duì)電子營(yíng)銷“競(jìng)技場(chǎng)”的進(jìn)一步探索，而且還認(rèn)識(shí)到定性研究方法對(duì)于加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的了解的貢獻(xiàn)。
對(duì)“特殊議題”的貢獻(xiàn)
在第一篇標(biāo)題名為“加強(qiáng)型焦點(diǎn)小組(上了知網(wǎng)也沒查到是什么意思，只能這樣翻譯了)：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的特異性指導(dǎo)線下焦點(diǎn)小組的方法“的文章中，克里斯·休列斯和愛德華·甘布爾展示了一個(gè)非常好的利用虛擬世界進(jìn)行電子定量營(yíng)銷研究的途徑。他們不僅界定了在線上環(huán)境運(yùn)用線下方法的界限，還提出并檢驗(yàn)了一個(gè)概念性的方法來操作為虛擬世界中特殊的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。
在《探究如何使用定性研究來設(shè)計(jì)具有實(shí)際性、可操作的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷》的論文中，約翰·羅斯特指出了四個(gè)必要的定性研究階段，用以獲得更加生動(dòng)、可靠以及操作性強(qiáng)的方法。他清晰地強(qiáng)調(diào)了在尋找合適的研究方法時(shí)捕捉消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)視覺深層信息的重要性，提出了有力的論據(jù)證明在測(cè)量復(fù)雜(營(yíng)銷)環(huán)境中創(chuàng)造可操作研究工具時(shí)使用定性研究的需要。
阿斯沃·索法里在他的論文《國(guó)際在線交易中顧客信任感：焦點(diǎn)小組訪談中得到的啟示》中提出了關(guān)于信任感在國(guó)際在線交易中的重要性的看法。該項(xiàng)研究展示了焦點(diǎn)小組研究是如何揭示概念性理論之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系的。在該篇論文中網(wǎng)絡(luò)信任感在國(guó)際交易環(huán)境下是多維的：信任感與國(guó)際交易環(huán)境之間是互相依存的共生關(guān)系，而且這種關(guān)系應(yīng)該被企業(yè)小心的處理，以便鼓勵(lì)國(guó)際消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。
焦點(diǎn)小組研究作為一種定性研究方法，被幾位研究者(研究者的名字雞腸那么長(zhǎng)就不翻譯了，原諒偶)改進(jìn)，在他們的文章《在線焦點(diǎn)小組與面對(duì)面焦點(diǎn)小組之間的區(qū)別，兩種方法的概覽》中，他們對(duì)比了線上焦點(diǎn)小組與線下焦點(diǎn)小組之間的區(qū)別，并充分考慮到歐洲與安吉洛-薩克斯頓兩者的營(yíng)銷研究中所運(yùn)用并改進(jìn)的研究方法之間的不同。他們發(fā)現(xiàn)線上焦點(diǎn)小組可以滿足上述提到的安吉洛-薩克斯頓方法，但對(duì)于像歐洲研究方法那樣的研究目標(biāo)和研究前提就不是那么適合了。
伯納黛特·科爾斯和彼特·納吉在他們的論文《躲在虛擬化身后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者：虛擬身份和“第二人生”消費(fèi)的關(guān)系》中他們探索了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的身份識(shí)別問題。他們研究消費(fèi)者為何想要通過自我表達(dá)來連接網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界。他們的工作是在“第二人生”的虛擬世界中利用直接內(nèi)容分析進(jìn)行的。在他們的研究中，大量的數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)象浮現(xiàn)出來，比如用戶與自身相似的群體進(jìn)行交往的趨向、虛擬世界用戶之間的信任感缺失以及用戶在虛擬世界中會(huì)做出跟在現(xiàn)實(shí)世界中不一樣的探尋生命多樣性的選擇。
(Second Life是一個(gè)基于因特網(wǎng)的虛擬世界，在2006年末和2007年初由于主流新聞媒體的報(bào)道而受到廣泛的關(guān)注。通過由Linden實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的一個(gè)可下載的客戶端程序，用戶在游戲里叫做”居民”,可以通過可運(yùn)動(dòng)的虛擬化身互相交互。這套程序還在一個(gè)通常的元宇宙的基礎(chǔ)上提供了一個(gè)高層次的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。居民們可以四處逛逛，會(huì)碰到其他的居民，社交，參加個(gè)人或集體活動(dòng)，制造和相互交易虛擬財(cái)產(chǎn)和服務(wù))
Manon Arcand and Jacques Nantel在他們的論文《在線男女信息處理揭秘：外部因素思考模式對(duì)比》中，稱他們是為了幫助網(wǎng)頁設(shè)計(jì)得更加符合兩個(gè)性別的信息處理策略而進(jìn)行此項(xiàng)研究。他們運(yùn)用外部因素思考方法，比如要求被試者表達(dá)(在“第二人生”中)執(zhí)行一個(gè)任務(wù)時(shí)的感受，這種方法還能幫助找到被試者的一些通常難以發(fā)現(xiàn)的想法。從這項(xiàng)研究的結(jié)論中，我們可以學(xué)到一些管理實(shí)踐方法，用以改進(jìn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)使得網(wǎng)頁能夠同時(shí)取悅男性和女性。(來源：199IT）
